Perché diamo valore ad un certo prodotto e cosa ci spinge ad acquistarlo?
Per la maggior parte di noi, fare shopping non comporta necessariamente acquistare qualcosa di utile. Lo shopping è uno stato che per gli appassionati, comporta benessere psicofisico, ciò è determinato da alcuni circuiti e sistemi cerebrali che lavorano per mettere insieme, desideri, emozioni, pensieri, che ci spingono all’acquisto. Le scienze di oggi, in particolar modo il più conosciuto il neuromarketing, sa come attirare l’attenzione dei consumatori, per questo oggi nelle aziende ci si avvale di un team di professionisti: psicologi, esperti in comunicazione e marketing per infiocchettare nel modo migliore ciò che il consumatore acquisterà, l’obiettivo del business (seppur venale) è fare soldi e quale modo migliore se non rendere il prodotto, qualunque esso sia, desiderabile? Il comportamento primario che precede l’azione dello shopping è la pregustazione nel possedere quel prodotto. In base agli studi fatti nel neuromarketing, il cervello ci rivela che i prodotti che acquistiamo, vengo scelti in base alla funzione, al prezzo, a quanto la comunicazione pubblicitaria sia riuscita a farci desiderare il prodotto, al bisogno di appartenere ed essere approvati dalla società e dal gruppo dei pari e dal rapporto con il marchio.
Quali sono le aree cerebrali coinvolte nello shopping?
Le aree celebrali coinvolte dello shopping sono le stesse di cui dipendono i comportamenti primordiali legati alla sopravvivenza, sembra assurdo ma è esattamente così. In particolar modo si vedono coinvolti: il nucleo accumbens, il sistema limbico. Queste aree sono interconnesse da una parte con il tronco celebrale e dai centri ipotalamici (designati per il controllo dell’omeostasi termica e metabolica). Dall’altra attraverso il talamo, comunicano con le aree sottocorticali che proiettano alle aree corticali prefrontali, importanti per la valutazione e utilizzazione degli stimoli. Le aree cerebrali dedicate allo shopping, sono accomunate dal rilascio di un unico neurotrasmettitore, la dopamina, sostanza chimica incaricata nel rilascio del piacere, soddisfazione ed euforia. Il neuromarketing si affida alla risonanza magnetica funzionale (fMRI), per capire se un prodotto o un spot pubblicitario può risultare accattivante per il consumatore e se questo mette in moto il circuito della “ricompensa” delle aree cerebrali dedicate allo shopping. Inoltre vengono esaminati il modo in cui gli odori, i colori, il gusto e le luci possano influenzare le decisioni e le motivazioni degli acquirenti. Fateci caso, negli ultimi anni in molti negozi d’abbigliamento, accessori e beauty, viene utilizzato all’ingrasso il profumo sensoriale, così da predisporre nel modo migliore il cliente o potenziale tale ad un atteggiamento più propositivo entrando nello store, lo stesso vale per i colori neutri e delicati dei componenti d’arredo e per le luci principalmente calde che vengono utilizzate, tutto organizzato ai fini di favorire la vendita.
Ma attenzione! Non siamo tutti uguali nello shopping, o per meglio dire non adottiamo tutti lo stesso comportamento in fase di acquisto. Queste differenze sono influenzate da fattori genetici che determinano le personalità individuali. Soggetti estroversi, attratti dalle novità sono più portati all’acquisto, a differenza da dei soggetti più introversi. Per quanto riguarda lo shopping compulsivo, ovvero la tendenza che dipende dalla mania di spendere, dovuto al controllo degli impulsi nell’ambito di un disturbo della personalità; altre ragioni posso essere il disturbo dell’umore di natura ciclotimica o bipolare.
In generale, al di là delle varie patologie, ciò che accomuna tutti noi è quel affievolirsi del senso di esaltazione e di euforia che si esaurisce dopo l’acquisto, questo dipende dal fatto che ciò che rende lo shopping accattivante è la fase preparatoria, l’aspettativa e il desidero di possesso che si genera prima dell’acquisto. Un consiglio, se desideri fare dello shopping consapevole e vuoi evitare di acquistare dei capi che rimarranno nell’armadio, prenota la tua seduta di personal shopping.
